💰 Le carbone a un prix (et même plusieurs)

🎁 En bonus : une analyse détaillée de notre 1ère startup Pulp

Bonjour à tous,

Vous êtes de plus en plus nombreux à nous suivre (plus de 2 300 lecteurs depuis le début) et à nous faire part de retours très positifs, merci de votre soutien !

Après la dernière édition sur l’hydrogène, on aimerait vous parler de nos explorations autour des quotas carbone définis par l’Europe, des prochains bouleversements sur ce marché et de nos réflexions à ce sujet.

Dans cette édition, nous verrons ensemble :

• ce que sont les marchés du carbone (car il en existe plusieurs !)

• nos explorations

• ce qu’est un “white paper” et comment en construire un - en prenant l’exemple de notre 1ère startup Pulp

A la découverte du prix du carbone

Mais avant cela on vous propose de revenir sur le bilan à date de nos avancées depuis la dernière édition :

• ☕️ 43 rendez-vous/cafés/calls avec des experts/entrepreneurs/cibles potentielles (+18 depuis la dernière édition)

• 📃 170 documents lus/podcasts écoutés/vidéos visionnées (+32)

• 💡 68 idées d’entreprise (+11)

Le rythme s’est accéléré depuis quelques semaines !

Il est temps de partager avec vous notre parcours à la découverte du marché du carbone.

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Le prix du carbone : pourquoi s’y intéresser ?

La question se pose effectivement puisque le sujet a récemment eu très mauvaise presse avec l’affaire de la fraude à la TVA sur les quotas de carbone ou “l’arnaque au carbone”.

En débutant nos explorations pour notre projet d’entreprise autour du climat, nous nous sommes rapidement rendus compte que ce sujet est une pièce centrale du puzzle. Que ce soit en termes de financement de nouvelles technologies, de régulations poussées par l’Union Européenne ou de communications des entreprises, le prix du carbone est partout.

Mais ce sont surtout nos discussions avec Basile Agay, fondateur du fond Teampact Ventures et du podcast Tomorrow Now, qui nous ont poussés à creuser. Basile était à l’origine sceptique quant au marché du carbone, mais a progressivement changé d’avis en constatant ses impacts positifs.

Nous avons découvert qu’il existe en réalité 2 marchés : le marché “volontaire”, et le marché “obligataire”. Et ces marchés du carbone sont gigantesques : 900 milliards d’€ dans le monde en 2022. Cela méritait qu’on consacre un peu de notre temps pour mieux comprendre.

Quotas et crédits carbone

On connaissait déjà le marché volontaire du carbone - un marché mondial. Il offre l’opportunité à des entreprises ou particuliers d'acheter des crédits carbone de leur propre initiative, auprès de porteurs de projets environnementaux. Chaque crédit représente une tonne de CO2 qui a été réduite, évitée ou séquestrée grâce à ces projets environnementaux. Les projets peuvent être de nature différente : reforestation, parcs éoliens, agriculture régénératrice…

D’un côté, cela permet de financer des initiatives de réduction des émissions dans le monde entier. De l’autre, c’est une façon pour les entreprises de montrer leur engagement en faveur de l'environnement et de contribuer à l'effort global de réduction des émissions de gaz à effet de serre.

Un exemple vaut mille mots : je suis exploitant de forêt, je plante 30 arbres qui vont absorber 100 tonnes de CO2 sur leur durée de vie, je peux valoriser cette absorption en vendant 100 crédits carbone à une entreprise volontaire - il n’y a aucune obligation pour l’entreprise en question d’acheter le crédit. 

Voilà pour le marché volontaire du carbone.

Mais nous avons aussi découvert l’existence du marché obligataire du carbone en Europe ou “quotas carbone”. En évoquant ce terme, peut-être que certains d’entre vous ont eu la réaction suivante :

On vous explique tout.

Les systèmes d’échange de quotas d’émissions de l'Union Européenne (Emissions Trading Scheme ou EU ETS en anglais) sont un mécanisme clé dans la stratégie de l'UE pour combattre le changement climatique et réduire les émissions de gaz à effet de serre. Mis en place en 2005, l'EU ETS est le premier et le plus grand système international d'échange de quotas d'émission de CO2 au monde (go l’UE 🇪🇺).

L’idée centrale du système est assez simple : il fixe un plafond, ou "cap", sur la quantité totale de gaz à effet de serre pouvant être émis par les entreprises européennes. Ce plafond est réduit au fil du temps, ce qui assure une réduction des émissions globales. Les entreprises reçoivent ou achètent des droits d'émission, qu'elles peuvent échanger entre elles au besoin. Si une entreprise réduit ses émissions, elle peut vendre ses droits d'émission excédentaires à une autre qui en a besoin, ce qui encourage les réductions d’émission. C’est le cas de Tesla qui a vendu pour 1,8bn€ de quotas carbone en Californie en 2023 🤯

Toutes les entreprises de l’UE ne sont pas concernées par l’ETS, loin de là. Ce sont principalement les industriels les plus pollueurs dont les process de fabrication émettent du CO2 : centrales électriques, raffineries, aciéries… pour une certaine taille. Aussi, les industries du transport aérien hors UE, du transport routier, du BTP et de l’agriculture ne sont pas soumises à cette obligation.

Au total, ce sont donc 35% des émissions de l’UE qui sont taxées par l’Union Européenne (Source : Heureka). Ce n’est pas beaucoup…

Enfin, il faut noter que l’Union Européenne alloue aujourd’hui des quotas gratuits aux entreprises, ce qui leur donne un peu de temps pour réduire leurs émissions. Le montant de ces quotas gratuits varie en fonction de chaque secteur et diminue tous les ans : ils sont amenés à disparaître en 2034 pour certains secteurs 📉

Une tonne de carbone, ça coûte combien ?

Sur les marchés réglementés de l’Union Européenne, la tonne de CO2 coûte 87$ en moyenne - sur 35% des émissions, pour rappel. A titre de comparaison, elle coûte 24$ aux Etats-Unis sur 7% des émissions et 9$ en Chine sur 38% des émissions (Source : Carbon Taxes or Emissions Trading System? Instrument Choice and Design 2022).

Nos explorations autour des quotas carbone

Après avoir échangé avec Basile - et d’autres - et commencé à explorer ce marché, nous avons voulu identifier s’il existait des opportunités de création d’entreprises, autrement dit des problèmes à résoudre.

Il nous a cependant été difficile d’aller très en profondeur dans nos recherches. En premier lieu, seules des entreprises de taille importante sont concernées. Pas évident d’aller discuter avec Arcelor Mittal ou Total de leurs éventuelles problématiques sur les quotas carbone… donc pas évident d’avoir une vue d’ensemble des prestataires et outils existants dans le domaine.

Ensuite, ce marché n’est pas tout récent (2005) et il est très contrôlé par l’Union Européenne. S’il existait des opportunités pour monter un business il y a 15 ans, c’est peut-être moins vrai aujourd’hui.

Il existe malgré tout un problème majeur sur le marché des quotas carbone, problème tellement énorme que l’Union Européenne cherche activement à le résoudre : la fuite carbone. Avec une potentielle opportunité pour nous d’aider le système à mieux fonctionner - et l’Europe à se décarboner.

La fuite carbone et la réponse européenne

La fuite carbone, c’est un véritable “trou dans la raquette” pour le système ETS. Elle se produit lorsque les entreprises délocalisent leur production vers des pays hors UE avec des réglementations environnementales moins strictes pour échapper aux plafonds de quotas carbone, et aux coûts associés. C’est d’ailleurs en partie pour empêcher la fuite carbone que ces fameux quotas gratuits existent aujourd’hui : l’UE dispense les entreprises de payer certains quotas pour éviter qu’elles délocalisent leurs activités. 

Face à cette limite, l'UE a proposé le Mécanisme d'ajustement carbone aux frontières (MACF) comme solution. Le MACF vise à éviter la fuite de carbone en appliquant un coût du carbone sur les importations de certains biens en provenance de l'extérieur de l'UE, alignant ainsi le coût du carbone pour les biens produits localement et ceux importés. Les biens en question concernent des produits à haute intensité carbonique tels que l'acier, le ciment, l'électricité ou les engrais azotés. A la différence de l’ETS, toutes les entreprises qui importent ce type de bien sont concernées, quelle que soit leur taille (il existe cependant un seuil sur la valeur de la marchandise importée, fixé aujourd’hui à 150€).

Le MACF est entré en vigueur en octobre 2023. D’abord dans une version “soft” : les entreprises couvertes par le mécanisme ont l’obligation de fournir un reporting sur les émissions des biens importés. Ce n’est qu’à partir de 2026 que la taxation sur les importations sera appliquée. Ainsi, à partir de 2026, une entreprise qui importera une tonne d’acier depuis un pays hors de l'UE devra payer le même prix du carbone que sur le marché obligataire. 

Ce changement de régulation représente pour nous une fenêtre d’opportunité. Les entreprises qui devront se conformer à cette nouvelle contrainte réglementaire auront certainement besoin d’accompagnement et d’outils pour se faciliter la tâche. Avec à la clef un marché qui paraît énorme : plus de 10 Mds € de flux seraient amenés à être taxés rien qu’en France selon nos estimations.

Ainsi, nous explorons en ce moment plusieurs pistes qui tournent autour de la collecte des données carbone auprès des fournisseurs étrangers afin de simplifier la déclaration MACF. Pour s’assurer que c’est un véritable enjeu (“pain” dans le language startup) pour les entreprises, nous contactons des responsables achats/supply chain/douanes qui seraient susceptibles d’être concernés, des experts et consultants du domaine. Si vous en connaissez, n’hésitez pas à nous faire signe !

Pour aller plus loin sur le sujet du prix du carbone, on vous renvoie vers une vidéo de la chaîne YouTube Heu?reka qui résume tout cela à merveille.

Notre échange avec un expert du MACF

Nous avons eu beaucoup de chances avec les rencontres, généralement très instructives, que l’on a faites ces derniers mois. En particulier, nous avons pu rencontrer l’associé d’un cabinet de conseil réputé, spécialisé sur les marchés du carbone - donc à la pointe sur le sujet du MACF. Traduction et retranscription de certains extraits de nos échanges ci-dessous (par souci de confidentialité, nous ne dévoilons que ses initiales)

• [AAO] Que penses-tu des marchés du carbone ? Sont-ils porteurs en ce moment ?

• [M.] Il y a quelques années, le marché du carbone volontaire était en énorme croissance. Récemment ce n’est plus le cas. Du point de vue de notre cabinet, ce marché est au point mort. Mais il va certainement reprendre un jour.

• [AAO] Sur quoi travailles-tu en ce moment avec tes clients ?

• [M.] On accompagne beaucoup les clients sur l’ETS. Nos clients les plus impactés sont les clients industriels, qui sont les premiers touchés par les réglementations européennes.

  Mais aujourd’hui le gros challenge de nos clients c’est le MACF, plus que l’ETS. Toutes les entreprises qui importent des biens depuis la Chine ou ailleurs, hors Union Européenne, vont devoir se mettre sur le sujet. En particulier, un des enjeux majeurs est de savoir s’ils doivent changer de fournisseurs, ou continuer avec ces fournisseurs.

• [AAO] Avez-vous des demandes de clients pour être accompagnés sur le MACF ?

• [M.] De plus en plus. Quasiment tous nos clients seront impactés. C’est un sujet à la fois pour leurs équipes ESG, mais aussi pour les équipes achats, supply chain. Quoiqu’il en soit, pour ce type de sujet on accompagne généralement nos clients sur les impacts de la réglementation et la stratégie à adopter, mais pas sur la mise en place opérationnelle du changement ou les formalités administratives.

  Nos clients nous ont demandés s’il existait des outils pour les aider sur ce sujet. Les acteurs majeurs de l’ERP (NdA : Enterprise Resource Planning, outil de gestion des activités) n’avanceront pas assez vite à moyen terme. Mais des start-ups commencent à se lancer.

  A ce stade, je n’ai pas vu d’outils opérationnels.

• [AAO] Vois-tu déjà un impact du MACF sur les entreprises ? Une tendance qui se dessine sur leur réaction : changer de fournisseur, relocaliser la production… ?

• [M.] C’est encore tôt pour le dire, les entreprises n’en sont pas toutes au même stade de maturité. Mais les plans d’action vont différer en fonction de l’entreprise.

  Il est probable que certaines grosses entreprises qui fournissent des matériaux bruts vont demander un report de la timeline, pour avoir le temps de s’adapter avant de commencer à payer les taxes en 2026.

Une véritable mine d’or d’informations !

[Le moment formation] Le “white paper”

Ou comment avoir une vue d’ensemble d’un projet sur la rampe de lancement

Sur les dernières éditions de notre newsletter, on a vu ensemble comment générer des idées d’entreprise et comment les évaluer.

Nous allons consacrer le moment formation d’aujourd’hui à la rédaction d’un “white paper”. Ce document permet d’avoir une vue d’ensemble de son projet avant de se lancer : problème résolu, solution, business model, taille du marché… Il structure la réflexion lorsque l’on explore une idée d’entreprise, ce qui facilite ensuite son évaluation ainsi que l’identification d’hypothèses clefs à valider durant le lancement (qui sont mes clients idéaux ? comment les cibler ?).

Que contient un white paper ?

Notre version du white paper se compose de 14 parties. Décrivons-les une par une, en prenant comme exemple le lancement de notre 1ère entreprise Pulp, spécialisée dans le click & collect pour les restaurants.

1. One sentence pitch
   Présenter son entreprise en une phrase claire, concise et impactante.
   “Hi, we’re Pulp, the #1 click & collect marketplace for restaurants”

2. Problem
   Décrire le problème résolu.
   ”Customers have to wait 20 minutes or more to order take-away at restaurants”

3. Size of the problem
   Evaluer la taille du problème.
   Pour cela, on s’est appuyé sur un article de First-Time Founder : Calculating TAM Is About Problem Size, Not Market Size
   
   En substance, il décompose la taille du problème selon 3 paramètres :
   taille du problème = fréquence x intensité x nombre d’utilisateurs

   • Fréquence : À quelle fréquence les utilisateurs rencontrent-ils ce problème ? Quotidiennement, hebdomadairement, mensuellement, annuellement, tous les 10 ans ?

   • Intensité : Combien les clients paient-ils déjà en termes de temps ou d'argent pour des solutions alternatives ?

   • Nombre d'utilisateurs : Combien de personnes ou d'entreprises rencontrent ce problème ?
     
     On met une note de 1 à 3 pour chaque paramètre, ce qui donne une note sur 27. Vous noterez qu’il suffit que 2 paramètres aient une note de 2 sur 3 pour avoir une note maximale de 12 sur 27. La méthode est exigeante…
     
     Avec Pulp :
     - fréquence : 3 (certains types de personnes, comme les employés de bureau, commandent à emporter plusieurs fois par semaine au restaurant)
     - intensité : 2 (le problème de l’attente peut être très pénible au déjeuner, sans être excessif)
     - nombre d’utilisateurs : 3 (en Europe, des millions de personnes font la queue pour commander à emporter au restaurant)
     > Total : 18/27. Not bad 💥
     

4. Solution
   Décrire la solution envisagée.
   “We develop a digital marketplace to order take-away. Customers of restaurants can view restaurants nearby, order and pay online.”

5. Value Proposition
   Expliquer la proposition de valeur de l’entreprise, c’est-à-dire ce que la solution apporterait aux clients/utilisateurs.
   “We allow restaurants to gain and retain more customers by eliminating waiting time for their customers”
   

6. Business Model
   Le Business Model décrit la manière dont une entreprise gagne de l’argent : via un abonnement payé par ses clients (comme Doctolib auprès des médecins) ? Une commission d’apport d’affaires (comme Deliveroo auprès des restaurants) ? De la publicité (comme Facebook auprès des annonceurs) ? L’achat d’un produit/service (comme Hydratis auprès de tout un chacun) ?
   Il peut être double. Avec Pulp, nous facturions à la fois un abonnement mensuel pour notre outil de commande en ligne ainsi que des frais sur les transactions passées via notre plateforme.

7. Competition
   Identifier les concurrents et leur positionnement par rapport à l’entreprise.

   1. Pulp avait des concurrents directs - qui ont un produit très similaire : Clickeat, Tastycloud, Obypay…

   2. Et des concurrents indirects - qui représentent une alternative viable pour le restaurant : Tabesto, Deliveroo, Uber Eats…

   L’idéal est de repérer des startups étrangères qui cartonnent et dont on peut s’inspirer : Ritual était déjà une licorne aux US et LevelUp avait été revendu 300M$ à Grubhub quelques mois avant qu’on se lance.

8. Our market size
   Evaluer la taille du marché, en France et en Europe par exemple, avec un calcul rapide “back of zi envelope” comme disent nos amis outre-atlantiques :

   1. Environ 1,2M de restaurants en Europe occidentale 
      x 1000€ abonnement annuel 
      = 1,2bn€ abonnement
      

   2. + 320 bn€ de transactions dans la restauration 
      x 1,5% de commissions 
      = 5bn€ commissions
      
      Soit un marché total de 6bn€ en Europe (à la louche)
      

   À noter que pour un fonds d’investissement en startup (Venture Capital), un marché à moins d’un milliard d’euros en Europe est trop petit pour être considéré.

9. Secret Sauce
   C’est le “truc en plus” qui vous donne un avantage dans votre projet : sur la solution, sur votre équipe, sur votre stratégie commerciale…
   Eh bien pour être honnête nous n’en avions pas vraiment en lançant Pulp à 24 ans en sortant d’école… mais nous sommes rapidement parvenus à nous entourer d’une équipe et d’investisseurs (founders Big Fernand, Tiller, La Fourchette) ultra solides !

10. Timing
    Pourquoi ce projet devrait-il être lancé maintenant ? Pourquoi pas il y a 10 ans ? Pourquoi pas dans 10 ans ?
    En 2019, le marché des titres-restaurants s’est ouvert avec la mise en place du paiement en ligne via les cartes titre-restaurant. C’était la principale raison d’échecs des entreprises lancées sur ce marché avant nous (dont Swile, qui a commencé en lançant Lunchr une solution le click & collect, et qui a justement pivoté vers le titre-restaurant). Avec Pulp, nous étions la première solution de click & collect à accepter le paiement en titres restaurant de l’histoire !

    Et bien sûr, le Covid en 2020 (mais nous n’aurions pas pu l’anticiper…)

11. Target (Personas & ICP)
    L’ICP ou Ideal Customer Profile est le type d’entreprise qui serait le plus à même d’utiliser votre service/outil.
    Le persona est la personne qui va utiliser votre produit au sein de l’entreprise.
    Pulp ciblait les patrons des restaurants à emporter avec une forte affluence le midi.

12. Go To Market
    C’est le plan pour mettre un produit sur le marché.
    Le GTM de Pulp était clair : se développer quartier par quartier, en ciblant en priorité les restaurants préférés de nos utilisateurs. Le bouche à oreille et le parrainage prennent ensuite le relais.

13. Why us ?
    Pourquoi l’équipe de fondateurs est-elle la bonne équipe pour lancer un tel projet ?
    Là encore, nous savions que c’était un point d’attention pour lancer ce projet… Honnêtement, nous n’avions pas de raison particulière de nous lancer dans la restauration - si ce n’est que nous sommes trois amoureux de la Food. Nous avons eu un coup de foudre pour ce marché et les restaurateurs dès nos premières rencontres.
    Comme quoi pas besoin d'avoir une vocation dès la naissance pour se lancer sur un marché, mais comme le dit Y Combinator (l’incubateur californien #1) il faut viser un marché qui résonne en vous.

14. Financials
    Modéliser de manière très grossière les projections financières qui permettent d’évaluer le potentiel du projet et le besoin de financement associé. Il ne s’agit pas d’un Business Plan, qui n’est pas nécessaire à ce stade.
    Avec Pulp, nous savions qu’avec un abonnement à 1000€/an nous aurions besoin de vendre notre outil à 1000 restaurants pour atteindre 1 million d’euros de chiffre d’affaires, ce qui paraissait jouable en sachant qu’il existe 200 000 restaurants en France.

Notre réaction en lançant Pulp

On espère que vous avez apprécié la lecture de cette édition, autant que nous sa rédaction.

Et comme toujours, on vous met à contribution : outre le MACF, nous nous intéressons de près au domaine du transport routier. Si vous connaissez des responsables logistique/supply-chain ou même des transporteurs routiers, n’hésitez pas à nous le faire savoir et à nous mettre en relation.

Encore merci pour votre soutien infaillible !

Peace ✌️

Antoine, Arnaud et Olivier

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